文 | 来源·汽车之家 本站作者

新宝骏趟过的河,踩过的坑,五菱还是得趟一遍。

最近的车圈热门事,是更新车标,似乎不更新,就不够“潮”。

荣威发布R标之后,五菱也紧接着跟上,在量产突破2200万辆车辆下线仪式上,发布了五菱品牌的全球银标,和用了三十多年的红色logo区别并不大,在保持五个菱形组合不变的情况下,换成了金属质感的银色,换标小分队再添一员。

自主品牌频频换标的目的,挺明确,“品牌高端向上”,六个大字说得轻巧,但确实是自主品牌共同面临的战斗,不得不战。就目前形势看,自主品牌主攻的10万级以下的市场已经逐渐萎缩,往上走成了必然趋势。

但令人难以费解的是,多数自主品牌选择的品牌向上,不是在原有的车型矩阵上进行升级,不对技术进行迭代,而是选择重新成立一个新品牌,更换一个新logo,以展示“革新换面”的决心。

比如说吉利搞了一个几何品牌,东风成立了h事业部,荣威就推出了全新R标,再到五菱全球更换银标,从战略打法,到推行路径,虽然师从不同门派,但想法意外相通,巧了不是?

按照五菱给出的解释是,全球统一银标的使用,将意味着五菱进入了全新的发展阶段。这是所有更换logo的车企,都会喊的口号,“全新开始”。这一套玩法对消费者有用吗?或者说,消费者愿意为这些“一腔热血”买单吗?

当然,近些年来,换标的比比皆是,但换标后的命运却大相径庭。比如说,五菱的兄弟品牌宝骏,在去年更新了钻石标之后,车型设计全新改头换面,仔细一瞅,颜值是那么回事了。

奈何,新logo之下,半年内推出的RS-3、RS-5等四款车型,产品攻势猛烈,可见向上转型的急迫。但一年已过,销量差强人意,神车威风消弭不见,新宝骏品牌在2019年仅贡献出9万辆的销量。

从新宝骏这一年的经历来看,鲜花不多,荆棘倒是丛生。新宝骏未能迅速打开局面,销量未达预期,归根究底还是产品和技术需要进一步提升,跟不上梦想的步伐。那么五菱呢?

新宝骏趟过的河,踩过的坑,五菱还是得趟一遍。虽然提前走了一年,新宝骏的经历也可以为换标之后的五菱提供一些借鉴,避掉一些雷区。但新宝骏未能避过的雷区,就是核心技术和产品质量的难关,也是五菱必须面对的事情,这不是换标就能解决的。

五菱的成绩有目共睹,2015到2018年连续4年突破200万辆,如今又跨越了累计销量2200万辆的门槛,这是一众车企都艳羡的数字,包括在中国市场不可一世的大众。然而,对于准备“品牌高端向上”的五菱来说,庞大的消费基盘,是一把双刃剑。

一直以来,撑起五菱一片天的市场,基本上是广泛的四五六线市场,通过多年的运作和积累,五菱已经在全国建立了超过2600多家服务网点,甚至是布局到每一个县城。这些市场需求最大的特点是“性价比”,性价比的背后含义则是以产品质量为代价的。

所以在中高端市场的下探之际,五菱和宝骏无可避免地遭到了降维打击。品牌向上的背后,便是在打破这种被消费者认定了多年的“性比价”。

业内人士曾言,新宝骏的失败是因为他们并没有成功建立起消费者对品牌的认知度。潜台词,便是消费者不认同提升价格的“品牌”,固有的性价比优势难以被打破。在用户构成里,新宝骏的客户并不都是五菱的老车主升级而来,老用户占比不足三成,转换率相对较低。

五菱的局面,同样如此。一旦庞大的客户基盘,并没有随着新logo车型之下的新车推出而进行转换,那么对于“步子迈得太大”的五菱和宝骏而言,都是“容易伤筋动骨”。

但对于五菱和宝骏的现状来看,不升级不行,不换标也没有办法啊。

看2019年销量数据,随着微车时代的结束和快速的市场迭代,上汽通用五菱全年销量跌至166万辆,曾经月销8万辆的“神车”五菱宏光平均月销仅3万辆,销量下滑,单车利润又低,导致盈利能力弱,亏损不断扩大。

业内人士曾断言,“上汽通用五菱将会跌至百万辆……”,这并不是危言耸听,市场和时代的双重逼迫,给了五菱两条路,要么“等死”,坐视市场不断收缩,努力守住一亩三分地;要么“找死”,再次“革自己的命”,加速布局10-15万元区间,置之死地而后生。

可见,五菱以换标选择了后面一条路,“革自己的命”。当然,上汽通用五菱这几年的求变意识比较强烈,乘用车的研发和产品迭代也在加速。不过,时代总有载不动的梦想,包括宝骏510/530等在内的车型,并未在市场形成强势。新宝骏旗下车型,终端价格又陷入了销量和品牌的纠结中。

“新宝骏的使命不是性价比,而是打造差异化。”此前新宝骏更换新标的时候,这样说过。不过,和其他自主品牌相比,“差异化”这张牌并未打响,由于宝骏无力运作高端化产品,在高线城市突围艰难,传播、渠道等各方面均处于劣势。

此外,新宝骏的步子迈得太大,转型的心思过于急躁,除了要面对一众自主高手,还要面临着旗下车型之间的互相踩踏,一向善于打性价比之战的宝骏,并没有规避内部车型竞争和形成区隔的经验。

更换全球银标的五菱,面临的局面大同小异,品牌向上和销量执念之间的挣扎,也将折磨着五菱的转型之路。

根据规划,五菱品牌更换新标之后,旗下产品将根据不同的平台,分为全球银标、经典红标两大序列。红标扎根中国,银标面向全球,无论悬挂哪一个车标,五菱品牌的产品都基于同一技术理念下开发,具备相同的品质水平,包括工程技术、制造水平、质量体系等等。

这个说辞,让人很担忧。同一技术理念,相同的品质水平,那还有更新双标的必要吗?何况,银标的辨识度并没有传统的红标明显。

作为全球化的开端,全球银标将首先着眼于新兴市场,开创上汽通用五菱全球发展新格局,持续布局轿车、SUV、MPV及新能源等细分市场,致力于品牌和产品双向向上。五菱希望通过在乘用化、全球化方面提升,用更高品质的家用车产品,承接用户对五菱品牌的期许。

更新之后的产品售价必将比现在的车型高出一些,否则“品牌向上”就会变成无稽之谈了。不过,请问五菱,你做好运筹10万元以上价格区间的准备了吗?

嗯,很眼熟的路子,和新宝骏如出一辙。随着全球银标的正式推出,上汽通用五菱品牌构建也将更加完整,形成以五菱、宝骏、新宝骏三位一体的品牌矩阵。

好吧,问题来了。如何走出内部竞争的怪圈,又成为“三位一体”之间的老话常谈,虽然新宝骏曾说过,车型之间的定位不同,这样的情况能够避免,但是实际情形并不乐观。虽然五菱换标向上的雄心值得称赞,但所面临的问题不容忽视。宝骏在10万元以上的市场艰难厮杀之际,五菱有必要杀入这一市场区间吗?

嘿,五菱,要不咱先静下心来好好研发一下产品?把产品质量做扎实了,才能真正的换标=换命。